Amazon, multinationale et phare du commerce international à l’ère de la globalisation de l’économie ne connait pas la crise. En effet, son fondateur Jeff Bezos, a pour devise de ne jamais se reposer sur ses lauriers. Et pour principes de leadership notamment : l’obsession du client, s’investir personnellement, inventer et simplifier, apprendre et être curieux, recruter et développer les meilleurs, placer le niveau d’exigence toujours plus haut, voir grand, obtenir des résultats… De facto, Jeff Bezos incarne l’entrepreneur moderne qui sait prendre acte des opportunités de l’environnement dans lequel il évolue et se focalise exclusivement sur la satisfaction de ses clients érigée en ADN de son entreprise Amazon.
« J’adore nos clients, car ils sont toujours divinement insatisfaits. Leurs attentes ne sont pas statiques – elles augmentent. La nature humaine est ainsi faite. Nous n’aurions pas quitté notre condition de chasseurs – cueilleurs si nous étions d’un naturel satisfait. Les gens ont un appétit vorace pour le progrès, et ce qui était épatant hier devient vite la nouvelle norme. Ce cercle s’accélère aujourd’hui plus que jamais – en quelques secondes et deux tapotements sur leur téléphone, les clients peuvent lire des avis sur un produit, comparer son prix entre plusieurs sites, s’ils l’ont en stock et quand ils pourront le livrer. C’est vrai pour le commerce, mais ce déplacement du pouvoir vers le consommateur traverse toutes les industries. Vous ne pouvez pas vous reposer sur vos lauriers. Les clients ne vous le pardonneront jamais. » Jeff Bezos
Jeff Bezos a une vision darwinienne du monde du travail qui a façonné Amazon. Libertarien radical, il déteste les impôts et les régulations, cependant il n’hésite pas à développer une technologie de reconnaissance faciale et à la vendre aux forces de police. Jeff Bezos a transformé l’e-commerce en un réflexe d’achat banal pour ses 300 millions de clients dans le monde.
En effet, à l’été 2018, Amazon était valorisée à plus de 1000 milliards de dollars dans la Bourse. En employant plus de 650.000 salariés à travers le monde : ce mastodonte dispose d’immenses entrepôts robotisés, de réseaux logistiques importants. Ces investissements massifs lui ont longtemps fait perdre beaucoup d’argent. Cependant, cette époque est révolue, en effet, la firme est de plus en plus rentable.
Le mantra de Jeff Bezos est simple : satisfaire les moindres désirs de chacun de ses clients, et percevoir ainsi chaque euro dépensé. Cette multinationale livre les fruits et légumes frais, les pizzas, les médicaments… Servant ainsi de plateforme de vente à des centaines de milliers d’entreprises indépendantes. Par ailleurs, Amazon fabrique aussi ses propres produits. Editant des livres, produisant des films et séries à destination des 100 millions d’abonnés à son programme de fidélité « Prime ».
Jeff Bezos vise aussi le futur, en développant une entreprise de conquête spatiale, Blue Origin, et compte déployer des satellites pour fournir internet à tous les habitants de la terre. La thèse de Jeff Bezos est simple : l’explosion démographique mondiale, couplée à nos besoins grandissants en énergie, nous obligera inéluctablement à fuir en masse hors de cette atmosphère. In fine, la transhumance intersidérale est selon lui la seule option possible : « Si nous déménageons dans le système solaire, nous aurons des ressources illimitées », notamment photovoltaïques.
Histoire d’Amazon
Roi du e-commerce, Jeff Bezos est proclamé chef de file de la révolution internet. En effet, l’internet est une course de vitesse, le fondateur d’Amazon a pour devise « Get big fast », « grossir vite ». Au début des années 1990, Jeff Bezos a observé une croissance annuelle de 2300% des débits échangés sur internet. Ainsi, au printemps 1994, Jeff Bezos décide de fonder son propre business en se spécialisant dans la commercialisation des livres. Il y en a 3 millions, et les ordinateurs sont doués pour organiser un catalogue aussi large. Autre avantage, les livres sont des objets standardisés, faciles à présenter en ligne. Et, ils s’envoient aisément par la poste.
Jeff Bezos choisit de s’implanter à Seattle, ville tout au nord de la côte ouest, présentant trois avantages notamment son taux d’imposition faible, son réservoir important d’ingénieurs grâce à la présence de Microsoft, sa proximité avec un centre de distribution de livres. Le fondateur d’Amazon démarche les distributeurs de livres pour combiner leurs registres et peaufine son marketing. Optant finalement pour « Amazon », à l’image du fleuve gigantesque, synonyme de choix pléthorique.
En juillet 1995, le site est opérationnel, et la première commande enregistrée. Le bouche à oreille fonctionne parfaitement. En effet, dans les trente premiers jours d’activité, des livres sont expédiés dans les 50 Etats américains et à l’international dans 45 pays différents. Le premier mois, le chiffre d’affaires atteint déjà 20.000 dollars. A l’époque Amazon ne gère aucun stock. Les livres commandés en ligne sont réclamés aux grossistes, puis expédiés à travers la poste ce qui peut prendre deux à cinq semaines. Les clients sont débités à réception. De facto, Amazon possède 200.000 livres en stocks pourtant il affiche sur sa page d’accueil 1 million de titres disponibles, c’est un chiffre totalement virtuel, conçu pour impressionner, agrémenté du slogan : « la plus grande librairie sur terre ».
Le 15 mai 1997, l’entreprise Amazon est introduite en Bourse, à 18 dollars l’action. Ainsi, l’opération permettra de lever des fonds à un moment crucial : l’argent des investisseurs va se faire plus rare avec la crise. La compagnie est valorisée à 438 millions de dollars après son premier jour de cotation, et Jeff Bezos devient officiellement multimillionnaire. Dès 1998, Amazon vend 57.000 livres par jour.
En 1999, Jeff Bezos fait cette observation « l’internet croît si vite qu’il nous tire avec lui. Notre seul mérite, c’est de suivre le rythme ». La vente par internet offre à Amazon un avantage indéniable sur les grands magasins traditionnels. Alors que ces derniers doivent remplir d’office tous les rayons, et donc acheter des stocks en amont, Amazon ne vend que ce que les clients veulent. Et ces derniers paient cash dès leur commande, tandis qu’Amazon dispose d’un délai de 45 jours pour payer ses grossistes. Cette durée assure une avance confortable de trésorerie, qui ne fait qu’augmenter tant que les clients, plus nombreux chaque jour, renouvellent leurs achats. Un modèle financier à effet boule de neige qui permettra toujours plus d’investissements décisifs. Par ailleurs, Jeff Bezos souligne qu’« Aujourd’hui, nous vendons autant que 200 hypermarchés, dont 80 auraient ouvert au dernier trimestre. » Cela représente une ouverture toutes les 30 heures : un rythme seulement possible dans le monde virtuel.
Amazon, un concept gagnant
Parmi les mantras favoris de Bezos : It’s always day 1, « C’est toujours le premier jour ». Elle signifie qu’Amazon doit rester en alerte, sous tension, et ne surtout pas devenir une firme bureaucratique s’endormant sur ses lauriers, comme a pu l’être Microsoft. Jeff Bezos a peint le portrait du « jour 2 », celui qui suit le premier jour. « Le jour 2, c’est la stagnation. Puis le manque de pertinence. Puis un atroce et douloureux déclin. Puis la mort. Voilà pourquoi on doit rester au jour 1. »
Le concept d’Amazon : « Acheter en 1-click ». Ce système est bien installé dans les coutumes, entrainant des milliards d’euros de ventes. Par ailleurs, il est utilisé par des millions de clients d’Amazon. Toute la réussite d’Amazon est fondée sur la satisfaction du besoin du consommateur. Cet engagement repose sur trois piliers immuables. Le triptyque efficace : le plus grand choix possible, au meilleur prix, avec la livraison la plus rapide.
Amazon Web Services (AWS) : le coeur du métier d’AWS, c’est le cloud computing-informatique dans les nuages. En effet, tout site internet fonctionne grâce à des serveurs informatiques, les réacteurs du web, caractérisés par leur puissance de calcul et leur capacité de stockage de données. Ces serveurs peuvent être possédés et abrités par l’entreprise qui détient le site web. En quelques années, AWS est devenu le leader mondial incontesté du cloud, avec 35% de parts de marché. Soit autant que ses quatre principaux rivaux réunis : Microsoft, Google, IBM, Alibaba. Pour l’année 2018, AWS a rapporté 7,3 milliards de dollars de cash et réalisé 25,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires (+47% par rapport à l’année passée). Ainsi, le cloud est devenu pour Amazon une poule aux œufs d’or, rapportant plus que l’e-commerce. AWS subventionne ses investissements colossaux dans d’autres activités, notamment la logistique. In fine, c’est un réservoir d’argent frais dont ne disposent pas ses concurrents de la distribution.
Source : « Le monde selon Amazon » Benoit Berthelot
